Omo, Seda, Dove, Hellmann's, Maizena, Knorr, Kibon, AXE, Lux, Rexona. Duvido muito que você não conheça cada uma dessas marcas. Talvez não saiba que todas elas chegam à sua casa graças ao trabalho de uma única empresa: UNILEVER. De sopas deliciosas a sabonetes que realçam a sensualidade, todos os produtos têm uma coisa em comum: ajudam você a aproveitar o que a vida tem de melhor. A empresa há quase 80 anos está influenciando e sendo influenciada pelos costumes e valores de pessoas como você. Ao longo de tantas décadas, ela se tornou um ingrediente indissociável da cultura nacional de centenas de países, presença constante na sua lista de supermercado e, principalmente, na memória afetiva de muitas gerações. Para conquistar espaços tão importantes na vida das pessoas, foram necessários anos de trabalho e dedicação ao consumidor.
A história
A história da Unilever começa no século XIX, em 1884, na pequena cidade de Bolton na Inglaterra. William Hesketh Lever e seus irmãos fundaram na cidade a Lever Brothers, dispostos, a princípio, a vender sabões à moda antiga. Ou seja, a peso, cortados diante do freguês. Mas logo William teve uma idéia que transformaria o negócio: dar um nome ao sabão e vendê-lo num tamanho padrão, acondicionado em uma bela embalagem. A iniciativa ajudaria a clientela a identificar o produto, cuja fórmula neutra o tornava menos agressivo para as mãos do que os concorrentes, atraindo a preferência dos fregueses. Sunlight nasceu, portanto, com dois ingredientes que estariam em todas as receitas de sucesso da UNILEVER no futuro: um produto de qualidade e uma boa comunicação com o consumidor.
Mas para fazer daquela boa idéia um grande negócio seria necessário um espírito muito empreendedor. Coisa que, felizmente, William tinha de sobra. Com o sucesso inicial de Sunlight, a empresa abriu a própria fábrica e, apenas oito anos depois de chegar ao mercado, passou a ter um dos sabões mais vendidos do mundo. A demanda era tanta que a empresa se lançou em dois novos empreendimentos para garantir o fornecimento de matérias-primas: a plantação de palmeiras na África, para produzir óleo vegetal, e a compra de uma frota de baleeiros, para ter óleo animal. Os novos negócios garantiam à empresa matéria-prima abundante e barata para fabricar seu sabão e ainda lançar novos produtos para atender à procura cada vez maior por artigos de higiene e limpeza que havia no final do século XIX. Essa conjunção de fatores favoreceu o surgimento do sabonete-desodorante para o corpo Lifebuoy (em 1894) e dos Flocos Lux (1899), opção mais prática que o sabão em barra para lavar roupas de tecidos delicados.
Como a produção de óleo aumentou muito, a Lever resolveu entrar também no mercado de alimentos. A opção foi pela margarina, um produto inventado em 1869 e cada vez mais popular na Europa. O negócio deu tão certo que se espalhou pelo continente e passou a concorrer com a holandesa Margarine Unie, empresa fundada em 1927 quando dois produtores de margarinas, Jurgens e Van den Bergh, juntaram suas forças. Em vez de disputarem o mercado, as duas empresas preferiram unir forças – e nomes – para constituir uma única empresa, capaz de expandir ainda mais seus horizontes: estava criada oficialmente no dia 1 de janeiro de 1930, a UNILEVER. A principal razão da fusão era um pouco óbvia: o uso compartido de azeite de palma tanto para a produção do sabão como para a margarina. Ainda nesta década a UNILEVER iniciou sua expansão na América Latina adquirindo ou associando-se com empresas locais dos setores de alimentação, higiene e limpeza. Outra novidade ocorrida na década foi a adição de vitaminas A e D em sua linha de margarinas. Com a novidade e a divulgação dos benefícios do produto, as vendas neste setor explodiram.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a UNILEVER passou por inúmeras dificuldades com suas divisões no mundo inteiro. Apesar disso, a empresa continuou investindo em aquisições de marcas locais, fortalecendo sua posição em muitos países. Terminada a guerra, começaram a surgir as novidades como as ervilhas congeladas, introduzidas no mercado inglês com a marca BIRD EYES, adquirida pela empresa anos atrás. Nesta época, o setor de sorvetes, comidas congeladas e enlatados, respondia apenas por 9% do faturamento da empresa. Era o início do desenvolvimento deste setor dentro da UNILEVER, que nos anos seguintes investiria muito dinheiro para aumentar essa participação. A década seguinte foi cheia de novidades, a começar pelo lançamento, em 1954, do xampu SUNSILK (no Brasil conhecido como SEDA) no mercado inglês; seguido depois pelos primeiros comerciais de televisão da marca; do sabonete Dove, lançado no mercado americano em 1955; o estabelecimento do departamento biológico em 1956; e o lançamento da primeira margarina em tubo no ano de 1959. Sem contar que O sabonete DOVE foi desenvolvido nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial como alternativa aos sabonetes normais e devido a sua suavidade era usado em hospitais para lavar e tratar os ferimentos dos soldados.
A década de 60 tem início com o lançamento da marca de margarinas BECEL, inicialmente comercializada apenas em farmácias. Pouco depois, em 1963, ocorreu o lançamento na Europa do sorvete Cornetto. Na década de 70 a empresa realiza importantes aquisições, entre elas a da marca de chás Lipton em 1971. Na década de 80 a UNILEVER atingiu uma posição de destaque no segmento de produtos para pele com a aquisição da Chesebrough-Ponds, empresa proprietária de marcas consagradas como o creme Pond’s, a pasta de dente Pepsodent e Vaseline. Entre as novidades da década estavam o lançamento do desodorante AXE em 1983 na França; a aquisição da marca de chás Brooke Bond em 1984; o lançamento do kit de teste de gravidez Clearblue em 1985; o relançamento do sabonete Dove no continente europeu em 1987; e o lançamento do sorvete Magnum em 1989.
Na década seguinte a empresa continuou crescendo e investindo para crescer: aquisição da marca de sorvetes Breyer’s (1993), lançamento do xampu Organics (1993), inauguração do Centro de Nutrição (1996), e a aquisição no Brasil da marca Kibon (1997). Entre as principais aquisições que a empresa fez nos últimos anos, a mais expressiva foi à compra, em 2000, da empresa americana Bestfoods (fundada em 1903). A transação total foi estimada em US$ 24.3 bilhões. A compra da Bestfoods foi estratégica para a empresa basicamente por dois motivos: em primeiro por permitir a concentração de marcas líderes no setor de alimentação e produtos pessoais. Segundo por que geograficamente os mercados da Bestfoods eram em sua maioria complementares aos da UNILEVER. Afinal, a Bestfoods, anteriormente chamada CPC International Inc, era a empresa de alimentos americana com maior presença internacional. Entre os produtos mais conhecidos da Bestfoods estão: as maioneses e molhos Hellman’s (introduzidos no mercado pela primeira vez em 1912); o óleo de milho Mazola (lançado em 1911); as sopas e caldos Knorr (empresa fundada em 1838); o xarope Karo (lançado em 1902) e o amido de milho Maizena (inventado e registrado como marca em 1856). Quando da aquisição, a Bestfoods estava presente em mais de 60 países e comercializava seus produtos em 110 países.
No Brasil a subsidiária da empresa era a Refinações de Milho Brasil (RMB) – empresa tradicional no setor de alimentação do Brasil, fundada em 1929. O ritmo de aquisições da empresa era tão intenso nesta época, que em um único dia do mês de abril deste mesmo ano a UNILEVER comprou as marcas Slim-Fast (produtos para dietas e regimes) e a tradicional Ben & Jerry’s (sorvetes Premium). Desta época pra cá, a UNILEVER, que já chegou a possuir mais de 900 marcas em sua linha de produtos, começou, gradativamente, a diminuir seu portifólio, tendo como principal objetivo focar-se em determinados segmentos e marcas.
As marcas
A UNILEVER, que possui cerca de 400 marcas em seu portifólio de produtos, é composta por duas grandes divisões: Home & Personal Care (higiene e limpeza) e Food & Beverages (alimentação, incluindo sorvetes e alimentos congelados). As principais marcas da empresa são:
Alimentos
ADES (sucos a base de leite de soja)
ARISCO (produtos alimentícios)
BECEL ou FLORA (margarinas e manteigas)
BERTOLLI (molhos de tomate, azeite de oliva e molhos para salada e margarinas)
BIRD EYES (alimentos congelados)
BROOKE BOND (chás)
CALVÉ (mostarda, maionese, ketchup e manteiga de amendoim)
COLMAN’S (mostardas)
CREMOGEMA (amido de milho)
DORIANA (margarinas)
ELEFANTE (CICA) (extratos de tomate)
FINDUS (comidas congeladas)
HELLMANN’S (molhos, maionese, mostarda e cathup)
KNORR (sopas, caldos, molhos, massas e refeições completas)
MAIZENA (amido de milho)
MARMITE (manteiga de extrato de levedura)
LIPTON (chás e bebidas prontas)
POMAROLA (molhos de tomate)
RAMA (margarinas)
SLIM-FAST (dietas alimentares)
WISH-BONE (molhos para salada)
Produtos de limpeza
ALA (detergente em pó)
BRILHANTE (sabão em pó)
CIF (produtos para limpeza doméstica)
COMFORT (amaciante)
DOMESTOS (produtos para limpeza doméstica com anti-germicida)
FOFO (amaciante)
MINERVA (sabão em pó)
OMO (sabão em pó)
PERSIL (sabão para lavar roupas)
RINSO (sabão em pó)
SUN (sabão para máquinas de lavar louça)
SUNLIGHT (sabão em pó)
SURF (sabão em pó e amaciante)
Higiene pessoal
AXE ou LYNX (desodorante)
CLEAR (xampu anti-caspa)
CLOSE-UP (creme dental)
PEPSODENT (creme dental)
POND’S (cremes para o corpo)
DOVE (sabonete, xampus, condicionadores e hidratantes)
IMPULSE (desodorantes)
LIFEBUOY (sabonete e gel desinfetante)
LUX (sabonete e xampu)
ORGANICS (xampus e condicionadores)
REXONA (sabonete e desodorante)
SEDA ou SUNSILK (xampu e condicionador)
SIGNAL (creme dental)
SUAVE (xampu e condicionador)
VASENOL ou VASELINE (hidratantes)
VINÓLIA (sabonetes)
A UNILEVER é o maior fabricante de sorvetes do mundo, com receitas anuais de €5 bilhões. Com exceção das marcas Popsicle, Klondike, Ocean Spray ice cream, Slim Fast ice cream, Breyers e Ben & Jerry's, todas as outras possuem uma mesma identidade visual chamada HEARTHBRAND (Marca do Coração), introduzida em 1999 com o objetivo de estabelecer uma relação afetiva com os consumidores por meio de um mesmo símbolo visual, criando assim uma marca global. Na primeira versão, o símbolo era vermelho e amarelo com tipografia manuscrita. Dois anos depois foi lançada a versão em uma cor (vermelho ou branco) com tipografia bastão. Atualmente os produtos da Marca do Coração são comercializados em mais de 40 países operando sob nomes diferentes em mercados diferentes:
● ALGIDA - Grécia, Chipre, Hungria, Itália, Eslovênia, Turquia, República Checa, Eslováquia, Polônia, Malta e Macedônia
● BRESLER – Chile
● CARGILLS - Sri Lanka
● ESKIMO – Áustria
● FRIGO – Espanha e Sérvia
● FRISKO – Dinamarca
● GB GLACE – Suécia e Finlândia
● GLIDAT STRAUSS – Israel e Estados Unidos
● GOOD HUMOR – Estados Unidos e Canadá
● HB - Irlanda
● HELADOS LA FUENTE – Colômbia
● HERTOG OLA – Holanda
● HOLANDA – México e América Central
● KIBON - Brasil
● KWALITY WALL’S - Índia
● LANGNESE - Alemanha
● LUSSO – Suíça
● MIKO - França
● OLA - Bélgica, Holanda e África do Sul
● OLÁ – Portugal
● PINGÜINO – Equador
● SELECTA – Filipinas
● STREETS – Austrália e Nova Zelândia
● TIO RICO – Venezuela
● WALL’S – Reino Unido, Cingapura, Indonésia, Paquistão, Malásia, Tailândia e outras partes da Ásia
● WALL’S HB – Reino Unido (Irlanda do Norte)
A divisão profissional
Pouca gente conhece o conceito de FOODSERVICE. Ao menos na teoria, porque na prática esse ramo da indústria de alimentos faz parte do nosso dia-a-dia. Quer ver? Sabe aquela deliciosa rotisseria que funciona no supermercado perto de casa? E aquele restaurante caríssimo da moda? Ou, ainda, a padaria ao lado do trabalho a que recorremos para o lanche rápido? Provavelmente todos esses lugares utilizam alguma marca de alimento para uso profissional. A UNILEVER FOODSOLUTIONS trabalha junto aos clientes, incluindo fornecedores de refeições, cozinhas industriais, restaurantes e grandes redes de hotéis e fast-food, na criação de soluções no setor de alimentação que façam seus negócios crescer. As soluções variam tanto quanto os clientes - produtos que acrescentem a textura, tempero ou sabor correto, ingredientes pré-preparados que poupam tempo em uma cozinha movimentada e novas maneiras de apresentar alimentos em grande escala com qualidade consistente são apenas alguns exemplos. A UNILEVER FOODSOLUTIONS atua nesse mercado há mais de 30 anos, possuindo operações em 65 países ao redor do mundo.
Centro de pesquisas
Com sua expertise e conhecimento científico de classe mundial em questões de saúde e nutrição, o Centro de Excelência em Nutrição da UNILEVER (Foods Research Centre) ajuda a criar novos alimentos nutricionais e provê evidências para apoiar o lançamento de novos produtos e marcas. Uma parte do centro está localizada na Holanda, e constitui o coração da “comunidade de nutrição” da empresa – contando com cerca de 200 pessoas, que incluem o pessoal do Instituto e centros regionais, além de profissionais de nutrição das equipes de marca e divisões operacionais. Parte de seu papel é manter todos atualizados em relação às últimas pesquisas, melhorias práticas e políticas relevantes. Os centros regionais, localizados na Ásia, África e América Latina, apóiam inovações nos mercados em desenvolvimento e emergentes e mantêm contatos com cientistas e institutos de pesquisa locais. Através do entendimento das necessidades nutricionais, preferências, gostos e tradições em alimentos, estes centros exercem um papel importante no desenvolvimento de produtos da UNILEVER. O Instituto também administra o Nutrition & Health Academy, que provê treinamento em nutrição, saúde e questões relacionadas a relações públicas e comunicação à profissionais da empresa. A cada ano o Centro publica 20-25 trabalhos originais em revistas científicas, faz de 60-80 apresentações externas, registra 5-10 patentes, está envolvido em 30-40 importantes projetos de inovação em escala global e organiza um simpósio internacional sobre questão de saúde e nutrição.
A evolução visual
Reconhecendo o crescente papel do consumidor enquanto cidadão e espelhando a sua nova missão de VITALIDADE, a UNILEVER apresentou em maio de 2004 uma nova identidade visual, que seria adotada oficialmente em 2005 para coincidir com o aniversário de 75 anos da empresa. O novo logotipo mantém os valores de força e solidez do anterior (criado em 1967), mas é também um poderoso símbolo da nova missão de VITALIDADE, demonstrando que a empresa continua responsável pela diferença que faz no dia-a-dia dos seus consumidores, dos seus empregados e nas comunidades onde atua.
A nova logomarca reúne na forma da letra "U" 25 ícones, como sol, abelha, flor, colher, entre outros. O novo logotipo era composto por 25 ícones diferentes que representam a UNILEVER e as suas marcas, a idéia de vitalidade e os benefícios que oferece aos consumidores e ao mundo em que opera. Além do “U” com muitos significados, a tipografia do nome também mudou. Passou de uma fonte com serifa para uma fonte manuscrita que reflete as curvas e formas dos 25 símbolos. Clique na imagem abaixo para ampliar e ver o significado de cada um dos símbolos.
Muita história para contar
Criado em 2001, o Centro de História é uma área da UNILEVER que tem por finalidade reunir, tratar e divulgar informações e documentos sobre a evolução da empresa e de suas fábricas e marcas no Brasil. Localizado na sede da empresa no bairro do Itaim Bibi em São Paulo, o Centro dispõe de salas climatizadas e de mobiliário e equipamentos próprios não só para a guarda, conservação e tratamento do acervo, como para a recepção de visitantes. Sua equipe, formada por historiadores e arquivistas, atende a consultas e mantém um acervo de quase 45 mil documentos, que abrange desde o final do século XIX até hoje. O Centro de História também oferece cronologias e textos que pontuam e analisam os principais fatos e contextos da trajetória corporativa e das marcas. Os números do acervo impressionam: 3.500 comerciais de televisão; 6.000 anúncios impressos; 3.000 embalagens e rótulos; 12.000 fotografias; 200 horas de gravação de radionovelas, jingles, spots e programas de rádio; 80 horas de depoimentos gravados com profissionais de publicidade, marketing e design, bem como com ex-presidentes e ex-diretores da empresa; além de vídeos institucionais, noticiário de imprensa, releases, peças promocionais e de ponto-de-venda, jornais e revistas internas.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1 de janeiro de 1930
● Fundador: William Hesketh Lever, Jurgens e Van den Bergh
● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda
● Proprietário da marca: Unilever NV
● Capital aberto: Sim
● Chairman: Michael Treschow
● Presidente & CEO: Paul Polman
● Faturamento: €39.8 bilhões (2009)
● Lucro: €3.3 bilhões (2009)
● Valor de mercado: US$ 92.8 bilhões (abril/2010)
● Presença global: 150 países
● Presença no Brasil: Sim
● Presidente no Brasil: Kees Kruythoff
● Funcionários: 163.000
● Segmento: Bens de consumo
● Principais produtos: Alimentos, produtos de limpeza e higiene
● Slogan: Feel good, look good and get more out of life.
● Website:
http://www.unilever.com/
A marca no Brasil
A saga da UNILEVER no Brasil é dividida em duas partes. A primeira começou em uma pequena cidade no interior de São Paulo, quando um comerciante de boas idéias e espírito empreendedor dava seus primeiros passos. José Milani era um sapateiro veneziano que chegara ao Brasil com as primeiras levas de imigrantes italianos e abrira uma importadora de produtos de limpeza. Em 1887, ele comprou uma pequena fábrica em Valinhos, a 70 quilômetros da capital, que produzia apenas 100 quilos de sabão por mês. Em duas décadas, o empresário se associou a um químico, multiplicou a produção, expandiu seus pontos-de-venda e lançou novos produtos. Entre eles, o destaque ficou por conta de Gessy, um sabonete que redimensionaria o negócio da família Milani. Gessy chegou ao mercado em 1913 e fez tanto sucesso que em seguida passou a batizar toda uma linha de produtos de higiene pessoal. E, nos anos 30, mais ou menos como acontecera com a Lever Brothers na Inglaterra, a José Milani e Cia. também entraria no ramo de alimentos, produzindo gordura de coco e óleos de oliva e amendoim. Em 1932, a empresa já detinha poder econômico suficiente para se transformar numa sociedade anônima, apropriadamente chamada de Companhia Gessy Industrial. Mais tarde, ela teria grande importância na história da UNILEVER no Brasil.
Antes, porém, é preciso contar da segunda parte da história, que começou em 1929, com o desembarque, no Porto de Santos, de três ingleses que tinham como missão inaugurar por aqui uma filial da empresa. Do porto, eles seguiram direto para São Paulo, cidade que na época tinha cerca de 900 mil habitantes, mas crescia sem parar com a chegada constante de milhares de pessoas para trabalhar nas primeiras indústrias locais. Um mês depois da chegada dos três ao Brasil, a quebra da Bolsa de Nova York causou uma onda de falências e crises econômicas ao redor do mundo. Esse imprevisto, contudo, não alterou o plano dos executivos, que logo registraram a Sociedade Anônima Irmãos Lever, com sede na Praça Ramos de Azevedo, no centro da capital paulista. Sob o comando de Eric Hayden Morris, a nova empresa iniciou suas atividades importando os sabões para lavar roupas Sunlight e os Flocos Lux. Em 1930, menos de um ano após sua fundação, a Irmãos Lever colocou em funcionamento sua primeira fábrica, no bairro paulistano de Vila Anastácio, onde passou a produzir o sabão Sunlight e os Flocos Lux. Dois anos depois, a empresa lançaria no Brasil o sabonete Lux – chamado de Lever até 1963, em virtude de outro produto no mercado com o mesmo nome.
Apesar do sucesso que faziam no exterior, os produtos da Irmãos Lever eram completamente desconhecidos do consumidor brasileiro. E as vendas não decolavam. Naqueles tempos, o brasileiro não estava acostumado a consumir produtos industrializados. Sabonetes, cremes dentais, perfumes e outros artigos de higiene eram todos importados – um luxo para gente rica. Eles só foram ficar economicamente mais acessíveis com o avanço da indústria brasileira e a queda dos preços. Mas para se tornarem populares, de fato, ainda seria necessário mudar hábitos e comportamentos. É aí que entra a decisão da empresa de trazer ao país uma experiência muito bem-sucedida na matriz: a Lintas. Sigla de Lever International Advertising Service, a Lintas era uma agência de propaganda da própria UNILEVER. Uma equipe veio da Europa em 1931 para formar a versão brasileira do negócio. Mas a publicidade ainda era tão incipiente que foi difícil até encontrar pessoas para realizar o trabalho. Nessa situação, os serviços da agência foram interrompidos até 1937, quando o mercado estava mais preparado para recebê-la. Essa mudança rápida pode ser atribuída em grande parte à presença de empresas como a Irmãos Lever, que colaboraram de várias formas para o desenvolvimento da propaganda e dos meios de comunicação no Brasil. E a primeira influência que elas exerceram foi sobre o próprio empresariado brasileiro, como a Gessy exemplifica muito bem.
Os negócios de José Milani cresceram por quase 30 anos sem que o empresário fizesse sequer um anúncio. Para ele, gastar dinheiro com “reclames” era um desperdício e até uma vergonha, porque ele acreditava que um bom produto faz a própria propaganda. Só em 1928, sob pressão dos filhos, é que o velho Milani decidiu investir 60 contos de réis em anúncios de jornal. Com a chegada de concorrentes como a Irmãos Lever, dispostos a investir muito mais que 60 contos em propaganda, a Gessy percebeu que precisava rever seus conceitos, ou veria seus produtos perderem a popularidade conquistada. Em 1932, finalmente, a empresa contratou uma agência de publicidade para cuidar de seus anúncios. O mercado mais competitivo fez aumentar a procura por espaço publicitário, especialmente em revistas como A Noite Ilustrada, A Cigarra, Revista da Semana e O Cruzeiro, que tinham grande penetração entre as mulheres. O primeiro boom de vendas da Irmãos Lever no Brasil aconteceu a partir de 1936, quando a Empresa relançou o sabonete Lever com uma embalagem mais atraente, divulgado em campanhas nessas revistas. Mas antes mesmo de colher seus primeiros resultados, os investimentos em propaganda e o efeito cascata que isso gerou na concorrência foram fundamentais para a consolidação do mercado editorial brasileiro, que começava a se desenhar nessas primeiras décadas do século. E logo o mesmo fenômeno se repetiria no rádio, ao longo dos anos 30 e 40, conforme o veículo passava a ser mais popular e importante na disputa pelos consumidores.
Um personagem que marcou a participação da Irmãos Lever na história do rádio no Brasil foi Rodolfo Lima Martensen. Na época em que dirigiu a Lintas, o publicitário gaúcho compôs vários jingles e idealizou programas que conquistaram os ouvintes. Um de seus maiores sucessos foi a campanha de lançamento do sabonete Lifebuoy, em 1942. A principal característica do produto era a fórmula desodorante, que poderia parecer desnecessária num país como o Brasil, onde se toma tanto banho. Martensen criou então jingles e anúncios veiculados em revistas que alertavam para os inconvenientes do “cheiro de corpo” – ou “cê-cê”, expressão criada pela propaganda da Irmãos Lever, que mais tarde entraria no vocabulário brasileiro e no dicionário Aurélio. Lifebuoy – cujo jingle virou até marchinha de carnaval, de tão famoso – é um bom exemplo de como o rádio era importante para as empresas colocarem seus produtos no mercado. Em contrapartida, foram os anunciantes que ajudaram a difundir o rádio e a ampliar sua audiência com programas como o Levertimentos, outra criação de Rodolfo Lima Martensen, que ia ao ar nas rádios Mayrink Veiga, em São Paulo, e Tupi, no Rio de Janeiro. A relação de sinergia entre patrocinadores e emissoras de rádio tornou-se especialmente importante ao longo da década de 40, com a popularização das radionovelas. Como ficava mais caro fazer esses programas, sua produção só se tornou viável com o patrocínio de empresas como a Irmãos Lever e a Gessy, que, por sua vez, não podiam deixar de associar seu nome a programas de tamanha audiência entre as donas-de-casa. As radionovelas se tornaram tão importantes para a comunicação da empresa que a Lintas passou a comprar textos originais para distribuir às emissoras. E, nos anos 50, com o surgimento das fitas magnéticas, a própria agência gravaria as radionovelas para distribuí-las às rádios, prontinhas – inclusive com os anúncios, claro. Para medir o sucesso dos folhetins e a eficiência das campanhas nos programas, o Departamento de Propaganda da Irmãos Lever deu outra contribuição de peso para a publicidade brasileira ao introduzir técnicas científicas de pesquisa de mercado e até a medição de audiência das emissoras, a partir de 1936 – ou seis anos antes do aparecimento do Ibope.
Apesar de seu enorme alcance, o rádio não trabalharia sozinho nos anos 50, quando a Irmãos Lever apresentou um produto inédito às brasileiras: o sabão em pó. Antes mesmo de lançar Rinso, pioneiro do segmento, a empresa sabia que seria difícil fazer as consumidoras deixar de lado o bom e velho sabão, água sanitária e anil para se aventurar com um produto que nem sequer sabiam usar. Seria preciso mostrar como o sabão em pó funcionava e, principalmente, como era mais prático e eficiente na lavagem das roupas. Para essa missão, a empresa recorreu ao núcleo de Contatos Diretos com o Consumidor (CDC), criado pelo Departamento de Propaganda da Irmãos Lever em 1943, para divulgar o sabonete Lever e os Flocos Lux. Foi montada, assim, uma equipe de demonstradoras para apresentar os produtos e suas vantagens. A estratégia funcionou desde o princípio, mas foi em 1953, com Rinso, que ela se tornou o carro-chefe de uma verdadeira transformação nos hábitos de consumo e no comportamento das donas-de-casa. A princípio, as demonstradoras iam de porta em porta: “Posso usar seu tanque?”. Depois, o plano mudou e começaram as demonstrações públicas para milhares de pessoas ao mesmo tempo, com tanques instalados na traseira de caminhões, em parques ou até mesmo em cinemas e teatros alugados pela Empresa. Quatro anos depois, a Irmãos Lever lançaria Omo, o primeiro detergente em pó do país, aproveitando a mesma técnica de divulgação. A essa altura, o sabão em pedra já perdia força, e a marca não demorou a se tornar um dos pilares da empresa no mercado nacional.
Sabão Rinso, primeiro sabão em pó do Brasil.
Mas a década de 50 também marcaria a chegada da televisão ao Brasil, inaugurando outro capítulo da relação entre emissoras e anunciantes fortes como a Irmãos Lever. Na época das primeiras transmissões, em 1950, pouca gente tinha um televisor em casa. Em menos de uma década, porém, as telinhas se transformaram numa febre nacional, com a estréia das telenovelas. Nos Estados Unidos, o gênero é até hoje chamado de soap opera porque seus primeiros patrocinadores foram justamente as empresas fabricantes de sabonete. No Brasil não foi diferente, e desde cedo a Irmãos Lever patrocinou esse tipo de programa sob medida para o público feminino. A Lintas não apenas patrocinava as novelas, como também se envolvia na escolha dos roteiros e do elenco. Tanto cuidado não era em vão – afinal, era uma questão de (pouco) tempo até que a televisão tomasse definitivamente o lugar do rádio como principal veículo de comunicação de massa. Mostrando-se uma empresa antenada com as transformações do mundo, e sempre pronta para abraçar as oportunidades que essas mudanças proporcionam, a UNILEVER acompanhou de perto e incentivou o desenvolvimento dos principais meios de comunicação no país. Na entrada do novo milênio, a Empresa continua a manter essa positiva relação de troca, permanecendo como a segunda maior anunciante do Brasil. O Brasil que assistia à televisão em 1960 tinha tudo para ser muito diferente daquele que começou a década anterior, quando a telinha deixara o mundo da ficção científica para fazer parte da realidade. O processo de industrialização andara a passos largos, preparando o país para produzir numa escala muito superior à da primeira metade do século XX.
Por outro lado, os costumes, os valores e o perfil da sociedade também passavam por grandes transformações em todo o mundo. As mulheres integravam-se ao mercado de trabalho, as feministas lutavam pela igualdade entre os sexos, os jovens iam para as ruas como protagonistas de movimentos sociais, os hippies e a contracultura propunham padrões que chocavam as gerações anteriores. Toda essa efervescência apontava para novas tendências de consumo e abria possibilidades de crescimento e diversificação do mercado. Para não perderem esse bonde, muitas empresas planejavam sua expansão. E foi com esse objetivo que a Irmãos Lever adquiriu, em 1960, a Gessy. A nova empresa reunia o que as duas anteriores tinham de melhor: o know-how administrativo e tecnológico da multinacional anglo-holandesa com o carisma e o poder de identificação da Gessy com o consumidor brasileiro. Em todos os aspectos, a empresa que surgia parecia fruto mais de uma fusão do que de uma aquisição, a começar por sua nova assinatura: GESSY LEVER. Para administrar o crescimento repentino, a Companhia passou por um processo de reestruturação, que incluiu a implantação de seu programa de trainees, em 1964, e o lançamento do jornal interno Encontro, que a partir de 1962 revelou-se um importante instrumento de integração de equipes das duas empresas. Em 1968, a Gessy Lever se tornara tão grande que passou a operar por divisões, funcionando de forma praticamente autônoma, uma para cada setor do negócio: limpeza doméstica e higiene e beleza.
Embalada pelos efeitos do “milagre brasileiro”, que no final da década resultou num rápido e significativo crescimento econômico do País e no conseqüente aumento do consumo, a Gessy Lever expandiu seu portfólio de marcas com o lançamento de produtos inéditos no mercado. Caso do amaciante de roupas Comfort (1975), para facilitar a rotina doméstica, e de Close Up (1971), um colorido gel dental destinado aos jovens. Outros, como os xampus Vinólia (1963) e Seda (1968), aproveitavam oportunidades abertas pelos novos tempos, em que as mulheres queriam praticidade e rapidez na hora de cuidar da aparência. Mais tarde, a empresa passaria por outras reformulações operacionais, sempre buscando a melhor solução para crescer e enfrentar novos desafios, como o que viria pela frente, na década de 70, com sua entrada no mercado brasileiro de alimentos. Vimos no começo desta história que, antes mesmo de se juntar à Margarine Unie, a Lever Brothers já havia expandido seus negócios com a fabricação e venda de margarinas. A fusão com o grupo holandês consolidou a vocação da empresa e, de fato, a Unilever fez da indústria de alimentos um de seus principais negócios, ao lado de higiene e limpeza. No Brasil, ela demorou um pouco mais para ingressar nesse mercado, dosando o risco de a população brasileira, muito acostumada à manteiga, rejeitar a margarina. Mas a partir de 1970, com Doriana, a empresa começaria uma fase de crescimento acelerado no setor. Doriana chegou ao Brasil depois de outras marcas de margarina, mas tinha duas características inéditas para o consumidor: cremosidade – mais fácil de espalhar no pão mesmo quando gelada – e sabor mais parecido com o da manteiga, preferência nacional. Apesar de algumas dificuldades iniciais nos pontos-de-venda, como a necessidade de ser conservada sob refrigeração, Doriana conquistou rapidamente os consumidores.
Em 1973, novo lançamento: Becel, margarina para ajudar a reduzir o risco de doenças cardiovasculares, muito antes de esse tipo de preocupação se tornar prioridade entre osconsumidores. Pioneirismo à parte, a Empresa deu outro passo importante nesse mercado com a aquisição da Anderson Clayton, em 1986. A empresa norte-americana introduzira a margarina no mercado nacional em 1948 e era proprietária de Claybom, além de outras duas marcas. Juntas, elas aumentaram significativamente a participação da então Gessy Lever na indústria de alimentos brasileira. E a escalada da Empresa no setor estava só começando. Nos anos 90, outras duas aquisições fariam história: a da Cica, em 1993, e a da Kibon, em 1997. Com as duas marcas, tradicionais líderes do mercado nacional de atomatados e sorvetes, respectivamente, a Unilever ingressou em novos segmentos. A Cica representou o aumento de produtos importantes em seu portfólio, como a linha de molhos Pomarola e o extrato de tomate Elefante – além, é claro, do simpático garoto-propaganda Jotalhão. Já Kibon, sorvete do coração dos brasileiros, significou a entrada segura num segmento tradicional e significativo na história da UNILEVER. A empresa já era a maior produtora de sorvetes do mundo, tendo adquirido sua primeira fábrica ainda em 1930, na Inglaterra. Como parte desse time, a Kibon adotou um novo logotipo – o coração que identifica as marcas de sorvete da UNILEVER em diferentes países – e passou a fabricar os produtos Magnum e Cornetto no Brasil.
A nova estratégia era uma pista de como a UNILEVER brasileira queria mais no mercado de alimentos. Para isso, ela receberia um reforço de peso da matriz: a aquisição global da Bestfoods, um dos maiores conglomerados da indústria mundial de alimentos. O negócio, ajustado em 2000, transferiu para a empresa marcas internacionais de peso, como Hellmann's e Knorr – que passaria a assinar os produtos da Cica a partir de 2007 – e outras com muita tradição no país, como Maizena, Ades e Arisco. Esta última tinha sido comprada pela Refinações de Milho Brasil, assinatura local da Bestfoods, meses antes de sua aquisição global. Com o portfólio reforçado, a UNILEVER conseguiu pela primeira vez em sua história no Brasil equilibrar o volume das operações na área de higiene e limpeza com o da área de alimentos, além de consolidar sua posição como a segunda maior empresa de alimentos do país. Compatível com sua missão de agregar vitalidade ao cotidiano dos consumidores, em 2007 a UNILEVER decidiu concentrar esforços no mercado de margarinas, elegendo a linha Becel como sua representante exclusiva. Para isso, realizou uma joint venture com a Perdigão, empresa brasileira de alimentos que, pelo acordo, ficou com as outras marcas de margarina – Claybom, Delicata e Doriana – e com os equipamentos para produzi-las. Em contrapartida, a Perdigão passou a distribuir Becel e Becel Pro-Activ, ampliando o alcance do produto, famoso pelos benefícios comprovados para a saúde do coração, a 98% do território brasileiro. No Brasil, das 17 categorias em que atua, a UNILVER é líder em 10, além de estar entre as duas principais fornecedoras do varejo alimentar e de farmácias. Atualmente, a empresa conta com 12 fábricas nos estados de São Paulo, Goiás, Minas Gerais e Pernambuco, com aproximadamente 12 mil funcionários. A divisão brasileira encerrou o ano de 2008 com um faturamento bruto de R$ 10.29 bilhões, mantendo-se como a terceira maior operação da UNILEVER no mundo, atrás somente dos Estados Unidos e Inglaterra.
A marca no mundo
Uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, fabricante de produtos de higiene pessoal e limpeza, alimentos e sorvetes, tem seus produtos vendidos em mais de 150 países ao redor do mundo, empregando cerca de 174 mil funcionários e tendo seu maior mercado a Europa (38%), seguido da América do Norte (26%). A UNILEVER, com um portifólio constituído por 400 marcas, muitas delas locais (encontradas somente em algumas regiões ou países), possui 12 marcas globais (entre elas Becel, Omo, Rexona, Knorr, Hellmann’s e Dove) que faturam mais de €1 bilhão anualmente.
Você sabia?
● Mais de 160 milhões de vezes diariamente alguèm em qualquer parte do globo compra um produto fabricado pela UNILEVER.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
